La industria relojera suiza parece atravesar un momento de profunda transformación. Aunque los datos generales de exportación de la Federación de la Industria Relojera Suiza (FH) indican una clara ralentización, debido a la inflación y la inestabilidad geopolítica, los informes anuales de Vontobel, Morgan Stanley y LuxeConsult revelan, además, que el sector está inmerso en un proceso de polarización y de cambios estratégicos.

Este escenario se traduce en una contracción histórica del volumen. En apenas un año, la industria ha pasado de vender 16 millones de unidades a poco más de 13 millones. Sin embargo, la facturación global se mantiene resiliente gracias a una estrategia clara: elevar los precios medios para compensar la caída en la demanda con más exclusividad.

El fenómeno Rolex: hegemonía absoluta

La marca de la corona ha consolidado ventas estimadas que superan los 10 000 millones de francos suizos, un crecimiento de 500 millones respecto al ejercicio anterior. Lo más sorprendente es que este récord se ha logrado recortando la producción por segundo año consecutivo. Se trata de una decisión orientada a proteger el valor intrínseco de sus relojes, asegurando que la demanda y el estatus de la marca se mantengan en un equilibrio que favorezca al coleccionista.

Hoy, el dominio de la firma ginebrina es tal que, de forma individual, Rolex ya controla aproximadamente el 32 % del mercado total de relojería suiza. Ninguna otra marca en el sector del lujo mundial goza de una posición tan dominante; de hecho, la facturación de Rolex equivale ya a la de sus cinco competidores más cercanos combinados.

El vacío en el segmento central de precios y el auge del ultra-lujo

Uno de los puntos críticos del informe es la erosión del segmento central del lujo. En los últimos dos años, las exportaciones de relojes en el rango de precio que va desde los 3000 a 20 000 CHF han caído en aproximadamente 220 000 unidades. Sin embargo, el segmento de más de 20 000 CHF ha crecido en casi 50 000 piezas. Esto indica que los coleccionistas de alto poder adquisitivo están desplazando su capital hacia el ultra-lujo y las piezas de inversión, mientras que el comprador aspiracional del segmento medio está desapareciendo o refugiándose en marcas con una propuesta de valor muy agresiva.

Esta polarización se vuelve extrema al analizar de dónde viene el crecimiento real. Mientras que el rango medio languidece, los relojes con un precio de venta superior a los 50 000 CHF fueron responsables del 84% del crecimiento de valor de las exportaciones en 2024. El coleccionismo se ha vuelto vertical: ya no se busca el «lujo de entrada», sino piezas de alta complicación u ornamentación que se comporten como activos de alto valor.

El triunfo de las marcas independientes y Cartier

El panorama corporativo también ha dado un vuelco. En 2019, Swatch Group era el líder indiscutible por volumen de ventas. Sin embargo, en el escenario actual de 2026, tanto el Grupo Rolex (incluyendo Tudor) como la división relojera de Richemont han superado al gigante de Biel en valor. Mientras Swatch Group ha visto caer sus ventas un 14,6 %, los llamados «Big Four» (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille) ya representan el 47 % del mercado total.

En este nuevo orden, destacan dos tendencias. En primer lugar, Cartier se ha consolidado como un sólido número dos, demostrando que el diseño icónico es tan resiliente como cualquier complicación mecánica. No es un éxito aislado de Cartier; marcas joyeras como Bulgari y Van Cleef & Arpels también han ganado cuota de mercado. Esto sugiere que el mercado actual valora el reloj no solo como instrumento técnico, sino como una joya, una tendencia que parece castigar a marcas puramente técnicas como Tudor, que según estimaciones de Morgan Stanley, ha vivido un año de estabilización tras años de crecimiento imparable.

Por otro lado, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille mantienen su impulso, confirmando que la independencia operativa y la producción limitada parecen ser la fórmula del éxito en tiempos de incertidumbre. Además, firmas de nicho como MB&F entran en el top 50, uniéndose al éxito de independientes como F.P. Journe o H. Moser & Cie, que atraen a coleccionistas que huyen de las listas de espera de los grandes grupos.

El control del mercado secundario

Otro dato que aportan ambos informes es que el éxito de la estrategia de Rolex se extiende también al mercado secundario. Su programa Certified Pre-Owned (CPO) alcanzó ventas estimadas de 500 millones de CHF en 2025, demostrando así que el control del mercado secundario no solo puede proteger el valor de la marca, sino que es una vía de ingresos aún por explotar.